Le marché vinicole a besoin d’un nouveau départ en 2025

Le travail sur le deuxième rapport sur le marché vinicole de BMO a commencé et met davantage l’accent sur le Canada

Accablée par des stocks excédentaires et une offre trop importante, l’industrie vinicole américaine a grandement besoin d’une reprise de la demande des consommateurs afin d’éviter une autre année de recul des ventes.

Malheureusement, ce renversement n’est pas probable, mais les récentes baisses des ventes de vin pourraient prendre fin en 2025, car les lignes de tendance se normalisent complètement par rapport aux perturbations des cinq dernières années.

« Il semble que nous assistions à un ralentissement des baisses, mais le marché ne s’est pas encore stabilisé ou n’a pas encore commencé à se redresser », a déclaré Jon Moramarco, fondateur de la société d’études de marché bw166 (site en anglais seulement) et associé et rédacteur en chef de Gomberg, Fredrikson & Associates (site en anglais seulement), qui suit le marché vinicole américain depuis des décennies. 

M. Moramarco, bw166 et Gomberg Fredrikson se sont joints à l’équipe Vins et spiritueux de BMO (article en anglais seulement) et à WineBusiness Analytics pour produire un rapport définitif sur le marché vinicole américain en 2024. Nous avons commencé à travailler sur le rapport sur le marché vinicole de BMO de 2025, qui comprendra un sondage complet auprès des établissements vinicoles des États-Unis et du Canada afin de renforcer les données et les analyses provenant des membres du partenariat.

L’amélioration des rapports et de l’analyse arrive à un moment difficile – et potentiellement cathartique – pour l’industrie vinicole, car cette dernière cherche à interagir avec une nouvelle génération de consommateurs dans un contexte de changements économiques, politiques et culturels historiques. 

« Je suis heureux que nous ayons commencé à travailler sur le rapport annuel sur le marché vinicole de BMO de 2025, car nous avons reçu un accueil très positif pour la première édition, a déclaré Adam Beak, premier directeur général et chef, Vins et spiritueux de BMO. Nous nous efforçons de produire une analyse équilibrée axée sur les données qui permet aux lecteurs de tirer leurs propres conclusions. Nous nous attendons à ce qu’elle soit utile au secteur dans le contexte actuel. » 

En tenant compte des deux côtés de l’équation de l’offre et de la demande, M. Beak a déclaré que les difficultés du côté des consommateurs semblent plus importantes. « Bien qu’ils soient pénibles, les défis liés à la production peuvent être résolus assez rapidement, et nous constatons que certaines entreprises apportent déjà des changements difficiles, mais nécessaires, a-t-il dit. Le comportement des consommateurs est un facteur plus important, en particulier en raison des changements démographiques que nous vivons. » 

En 2023, le volume total du marché américain du vin s’est établi à 377 millions de caisses de 9 litres, et il semble que le volume total du marché aura diminué d’un maximum de 5 % d’ici la fin de 2024. La valeur pourrait bien augmenter de 1 % pour demeurer proche du total de 107 milliards de dollars de l’an dernier en raison de l’inflation et d’une croissance modeste des marques haut de gamme. Tout au long de 2024, les données préliminaires de bw166 ont confirmé la tendance à une croissance modeste de la valeur et à une baisse du volume par rapport à l’année précédente. Cette faible croissance se reflète dans les ventes hors site (selon le suivi effectué par NIQ) qui ont diminué de 5 % à 8 % par rapport à l’année précédente, et dans les envois directs des établissements vinicoles aux consommateurs au cours de la période de 12 mois se terminant en novembre, qui ont diminué de 6 % en valeur et de 10 % en volume par rapport à la même période l’an dernier. 

Toutefois, le vin n’est pas la seule boisson à connaître des difficultés. Le total des envois de caisses d’alcool et de bière libérées de taxe a diminué de 3 % au cours de la période de 12 mois allant jusqu’à septembre. Pour ce qui est des ventes sur place (selon le suivi effectué par CGA et NIQ), celles de vin ont diminué de 4 % au cours de la période de 52 semaines se terminant le 7 septembre, tandis que celles de bière ont diminué de 2 % et que celles de spiritueux ont également chuté de 4 %.

Pourtant, les dépenses sur place en vin (selon le suivi effectué par Gomberg Fredrikson) ont généralement été positives au cours de la dernière année, ayant augmenté de 5 % dans les 12 derniers mois. Cette croissance a été essentielle aux gains de valeur par rapport à l’année précédente, mais elle n’a pas été suffisante pour stimuler les volumes totaux du marché, qui ont baissé en raison de la diminution des dépenses globales.

L’affaiblissement de la demande des consommateurs semble avoir été accéléré par la résurgence des messages de santé liés à la lutte contre la consommation d’alcool. « Cela n’aide pas », a déclaré M. Moramarco au sujet du débat sur la santé au cours duquel l’Organisation mondiale de la Santé a défini un mode de vie sain comme étant exempt d’alcool.

Des décennies pendant lesquelles a existé la possibilité de certains effets positifs sur la santé découlant de la consommation modérée d’alcool ont été remplacées par un point de vue plus draconien et prohibitionniste. Ce message semble avoir trouvé écho, puisque la consommation de vin par habitant a baissé au cours des 12 derniers mois. « Je crois en fait que cela nuit plus au vin qu’aux spiritueux et à la bière », a déclaré M. Moramarco.

Les mises en garde relatives à la santé arrivent à un moment où bon nombre des consommateurs de vin les plus fidèles de la génération des baby-boomers continuent de réduire ou d’éliminer leur consommation d’alcool, et où les consommateurs plus jeunes n’acquièrent pas le goût du vin comme ils l’ont fait pour d’autres boissons.

En général, les ventes de vin et de boissons alcoolisées ont tendance à atteindre un sommet au quatrième trimestre, en phase avec les cadeaux et les festivités des Fêtes. Bien que le sommet des ventes de fin d’année en 2024 ne surpasse pas celui de l’année précédente, il contribuera à réduire les stocks qui se sont accumulés depuis que le segment des ventes sur place a commencé à se remettre des confinements liés à la pandémie.

« Les grossistes sont mis à mal lorsqu’ils détiennent de trop grands stocks à forte valeur et que les taux d’intérêt sont plus élevés », a déclaré M. Moramarco.

Il y a des indications que le marché du vin pourrait connaître un redressement, en particulier si une réduction prévue des taux d’intérêt peut contribuer à stimuler les dépenses des consommateurs qui ont été durement touchés par l’inflation. L’incertitude politique – et l’absence correspondante de mouvement de capitaux et d’achats de consommation – a été remplacée par l’optimisme ou l’appréhension à la suite des élections de novembre, et ces deux émotions peuvent donner lieu à des dépenses.

La catégorie du prêt-à-boire, qui comprend des boissons à base de spiritueux, de vin et de malt, continue de surpasser la catégorie des boissons alcoolisées dans son ensemble, et il se peut que ces marques savoureuses développent le goût du vin chez de nouveaux consommateurs ou le ravivent pour d’autres. Alors que les volumes d’importation des vins tranquilles, mousseux et en vrac ont diminué au cours des 12 derniers mois, ceux des vins aromatisés ont augmenté, même si la base était très limitée. L’offre excédentaire continue de raisins, et maintenant de vin en vrac, procure une abondance de produits abordables qui pourraient soutenir de nouvelles occasions.

L’endroit où les consommateurs américains achètent du vin a également changé. Les clubs-entrepôts comme Costco, qui a ouvert un nouvel établissement près du cœur de Napa Valley plus tôt cette année, représentent une part croissante des ventes d’épicerie et de vin aux États-Unis, et, dans une large mesure, cette croissance n’a pas été prise en compte au cours des dernières années. La diminution constante des ventes de vin dans les épiceries s’explique en partie par un changement dans la façon dont les consommateurs de vin dépensent leur budget d’épicerie. Selon les statistiques économiques fédérales, les dépenses totales dans les magasins d’aliments traditionnels ont augmenté de moins de 1 % au cours de la dernière année, tandis que les dépenses dans les clubs-entrepôts ont augmenté de près de 5 %.

La croissance des boissons prêtes à boire et des vins aromatisés, la réduction des stocks et l’amélioration des comparaisons depuis le début de l’année devraient aider le secteur vinicole aux États-Unis à faire la transition vers la nouvelle année en comprenant mieux comment rivaliser pour gagner des parts de marché dans tous les seuils de prix. Cette concurrence pour les parts de marché devrait devenir encore plus intense entre les catégories du vin, des spiritueux, de la bière et, de plus en plus, du cannabis, tout en dressant les producteurs artisanaux et les producteurs de produits haut de gamme les uns contre les autres pour un bassin limité de consommateurs engagés et enthousiastes. La concurrence dans les circuits de vente sur place, de vente directe au consommateur et de vente chez les détaillants indépendants sera féroce.