L’industrie vinicole américaine en 2024 : nouvelles tendances et besoin de nouvelles données

Adam Beak, premier directeur général et chef, Vins et spiritueux de BMO, et Jon Moramarco, associé directeur de la société de services-conseils spécialisée dans les boissons alcoolisées bw166, discutent de la nécessité pour l’industrie d’obtenir de l’information fiable et pertinente, des difficultés actuelles des entreprises vinicoles et du programme U.S. Wine Industry Partnership mis sur pied pour résoudre ces problèmes. 

Le rapport de 2024 sur le marché vinicole de BMO, qui paraîtra bientôt, mettra pour la première fois l’accent sur le marché vinicole interentreprises dynamique des États-Unis à tous les stades de la chaîne de valeur, du vignoble jusqu’au verre. 

En disposant de données précises et pertinentes et d’analyses pointues, les acteurs de l’industrie vinicole pourront faire face aux défis qui se présentent et en ressortir plus forts. 

Adam Beak : L’industrie vinicole vit une époque de grands changements et doit composer avec beaucoup de choses. Quels défis ressortent le plus, selon vous? 

Jon Moramarco : Les consommateurs souffrent de la hausse du coût de la vie et les établissements vinicoles, de l’augmentation des frais généraux. Les livraisons de vin ont diminué de 7 % en volume et de 2 % en valeur au premier semestre de 20231. La première fois que le volume et la valeur des livraisons ont tous les deux baissé remonte à 2022, et nous voyons cette tendance se poursuivre2. 

A.B. : On pourrait tout mettre sur le dos de l’inflation, mais ce serait trop simpliste, je crois. 

J.M. : En effet. C’est plus qu’une anomalie. Mais je pense que le marché va se stabiliser. Les clients – de même que les détaillants et les grossistes – ont stocké beaucoup de vin pendant la pandémie, ce qui fait que les livraisons ont dépassé la consommation. L’équilibre doit se rétablir. 

Pour autant, je ne crois pas que le marché va rebondir comme il l’a fait dans le passé. Les goûts évoluent, et les millénariaux ne consomment pas de la même façon que les générations précédentes. La marée montante ne fera pas flotter tous les bateaux, comme on dit. 

A.B. : Il y a aussi le problème de la mise en marché. Aux États-Unis, l’entonnoir de distribution est tellement étroit qu’on compte environ un distributeur pour 13 établissements vinicoles. Il y a 30 ans, il y avait davantage de distributeurs que d’établissements vinicoles. C’est donc difficile pour les petits vignerons d’écouler leurs bouteilles de Grenache ou de Pinot Gris auprès des magasins et des restaurants. 

À votre avis, comment les acteurs de l’industrie vinicole peuvent-ils relever ces défis? 

J.M. : Bon nombre de ces tendances échappent au contrôle de la plupart des entreprises vinicoles, mais elles réservent quand même des occasions. Il faut se concentrer sur la part de marché. Analyser les habitudes des consommateurs, rechercher les occasions d’expansion et collaborer. Savoir ce que font les autres dans votre catégorie et voir comment vous pourriez faire mieux. Vous demander comment vous pourriez gagner. 

Tout est affaire de connaissance, peu importe la taille de votre établissement – ou votre rôle dans l’entreprise. 

A.B. : Vous avez vous-même travaillé à presque tous les niveaux de l’industrie. Vous avez littéralement gravi tous les échelons, des vignobles jusqu’au siège de PDG, avant de lancer bw166. Comment votre bagage influe-t-il sur votre façon de considérer les données? 

J.M. : À la base, j’ai une bonne compréhension des besoins des gens qui travaillent dans l’industrie vinicole. Ne pas avoir accès à des données complètes, c’est frustrant. Et quand les données sont inexactes, ça l’est encore plus. 

Ma société dispose d’une mine de données sur l’industrie vinicole, mais il y a des lacunes. Par exemple, quels sont les plus importants défis concurrentiels pour les entreprises vinicoles en 2024? Quelle est la principale façon dont les chefs de file de l’industrie prévoient d’augmenter leurs ventes cette année? Les établissements vinicoles vendent-ils davantage directement au consommateur, en salle de dégustation ou en gros? 

A.B. : C’est justement parce que des questions comme celles-ci se posent que nous avons créé le U.S. Wine Industry Partnership en collaboration avec WineBusiness Analytics. Notre mission, selon moi, est de fournir un portrait complet et précis de la situation de l’industrie vinicole américaine que les entreprises pourront vraiment utiliser et appliquer à leurs opérations courantes. 

J.M. : Tout à fait. Ce programme devrait être la source par excellence d’information et d’analyse à tous les stades de la chaîne de valeur du vin, depuis la plantation jusqu’à la distribution, en passant par la récolte, l’embouteillage et la vente. Nous sommes résolument à l’écoute des besoins des personnes pour qui le vin est un métier autant qu’un plaisir. 

A.B. : Le marché vinicole interentreprises des États-Unis est le plus important du monde et, d’après moi, le plus dynamique. Comme vous dites, on observe un changement générationnel en matière de préférences de consommation, et le rétrécissement de l’entonnoir de distribution oblige les entreprises vinicoles à sortir des sentiers battus. Prendre de l’expansion pourrait devenir plus important que d’attirer un distributeur, tandis que certains établissements se concentrent sur la vente directe au consommateur, qui a littéralement explosé pendant la pandémie. 

J.M. : D’autres rapports sectoriels se contentent de décrire les tendances générales à coup de phrases-chocs, ce qui peut être intéressant mais n’aide pas nécessairement les travailleurs et les décideurs de l’industrie. Ces rapports ont aussi une portée limitée. Ils se concentrent souvent sur les établissements spécialisés haut de gamme, mais négligent les grosses sociétés, les autres petits établissements et tout ce qu’il y a entre les deux. Ou encore, ils sont trop centrés sur une région en particulier. 

Notre rapport présentera une image d’ensemble du secteur tout en éclairant ses moindres recoins et en analysant chaque étape de la chaîne de valeur du vin de façon détaillée. 

A.B. : Selon moi, c’est vraiment une première. Le rapport a une portée extrêmement vaste, car des milliers d’établissements ont répondu au sondage. 

Pour la première fois, un rapport unique dégagera les tendances qui touchent les établissements vinicoles de toutes tailles dans l’ensemble des États-Unis. Comment pouvons-nous cerner précisément les enjeux qui comptent vraiment pour ces établissements, du vignoble jusqu’au verre? 

J.M. : Nous avons voulu en faire un rapport utile, au sens le plus fondamental du terme, pour tous les types d’établissements. 

Par exemple, un petit producteur de « vin de garage », qui ne possède pas l’infrastructure d’un producteur de vin ordinaire, devrait y trouver des renseignements sur la gestion des enjeux d’offre et de distribution. Le superviseur d’une salle de dégustation ou un acheteur pourra également consulter les tendances dans les habitudes et les préférences des consommateurs. 

Le rapport sera structuré selon la taille, l’emplacement et la gamme de prix des établissements. Le fait que tous les établissements américains, à tous les niveaux de l’industrie, y sont représentés est très important. 

A.B. : Absolument. Savoir, c’est pouvoir, et le rapport de 2024 sur le marché vinicole de BMO outillera les entreprises vinicoles des connaissances qui leur sont vraiment utiles. Nous en avons plus que jamais besoin. 

^{1 Sovos ShipCompliant, Mid-Year Direct-to-Consumer Wine Shipping Report Shows Decline in Overall Volume and Value, juillet 2023.} 

^{2 Sovos ShipCompliant, 2023 DtC Wine Shipping Report, janvier 2023.}